ALIŞVERİŞİN YENİ PATRONLARI: ÇOCUKLAR – Yetkin Bulut
Çocukları ile alışverişe giden hemen her ebeveynin alışverişi çocuksuz ailelere göre daha hareketli geçmektedir. Bunun en temel nedeni ise çocuğun alışveriş anında çok sayıda uyarana maruz kalması ve bunun neticesi olarak da içinde satın alma dürtüsünün harekete geçirilmesi ve netice itibari ile de çocuğun anne babasından söz konusu ürünleri talep etmesidir. Hemen her ebeveyn çocuklarının “satın alma” istekleri karşısında zaman zaman çaresiz kalmakta ve çocuklarının talep ettikleri ürünleri alması ile süreç sonlanmaktadır. Bu durumun tam dersi vakalar ile karşılaşılsa da büyük oranda çocuklar bu süreçten galip olarak ayrılmaktadır.
Yürümeye başlayan çocuk alışveriş merkezlerinde TV başında yada farklı yerlerde gördüğü ürünleri/markaları alır ve söz konusu ürünlerin alınması konusunda anne babaya diretir. Çoğu zaman da bu çocuğun lehine sonuçlanır.
Bir tüketici olarak çocuğun en önemli özelliklerinden birisi çok çabuk öğreniyor ve marka farkındalığının yüksek olmasıdır. Bu temel özelliklerinin iki ana kaynağı vardır. Birincisi çocuğun ailesi ikincisi de medyadır. Çocuklar çevredeki uyaranların farkına vardığı andan itibaren başta anne babası olmak üzere aile üyelerinin satın alma kararlarını gözlemler. Ebeveynlerinin satın alma davranışlarından yola çıkarak kendi satın alma kararlarını nasıl alacağı konusunda fikir yürütmeye başlar.
Çocuğun satın alma kararlarının oluşmasında bir diğer önemli faktör de medyadır. Çocuğu görme yeteneklerinin gelişmesi ve cisimleri birbirlerinden ayırt etme kabiliyetlerinin artması ile beraber reklamlara karşı ilgi ve hassasiyet de artmaktadır. Anne babalar zaman zaman meşgul olduklarında TV’nin karşısına çocuklarını oturtarak çocukların reklamlarda yer alan mesajları almasına olanak sağlamaktadır. Bir çocuğun marka bilinci ve bir markayı diğer markadan ayırt etme yaşı 4’tür. TV karşısına oturan çocuğun önce kısa süreli hafızasına en son olarak da uzun süreli hafızasına yerleşen mesajlar çocuğun ileriki dönemdeki marka algısını ve tutumunu da yönlendirmektedir.
Televizyonlar bugünün elektronik bebek bakıcılardır. Anne babalar çocuklara TV açmakta ve çocuklar da çizgi filmleri izleyerek markalara yönelik olarak tutumlarını belirler. Çizgi filmde yer alan ana karakterin davranış şekilleri çocukların davranışlarını da yönlendirir. Çocuklar o karakter gibi yürümek, konuşmak istemektedir. Bu durumun doğal bir sonucu olarak işletmeler de o ürünler ile ilgili olarak lisanslı ürünleri yapmaya başlamıştır. TV’lerde ekranda gördüğü karakter artık reel hayatta da somut hale gelmiştir. Çocuk lisanslı ürünleri talep eder ve reel dünyada da o dünyaya ayak uydurmak için elinden geleni yapmaktadır.
Lisanslı ürünlere olan talebi gören işletmeler çocuk müşterileri yakalamak için çok çeşitli promosyon ürünleri çıkarmakta veya sadece çocuklara özel ürünler geliştirmektedir İşletmeler için çocukların bu kadar önemli olmasının nedenlerinden birisi bugünün çocukları bugünün ve yarının müşterileri olduğu gerçeğidir. Marka sadakati yaratmanın ve sadakati elde tutmanın çok zor olduğu günümüzde bireyler ile erken yaşta kurulan ilişki ileriki zamanlarda pozitif katkı sağlar.
Dijital platformların da hayatımıza girmesi ile beraber çocuklar ile ekran arasındaki etkileşim daha da artmıştır. Özellikle Cars gibi filmlerin yapılması ile beraber çocuklar iyice odak noktaya oturmuştur. Yapılan filmlerde marka / ürün yerleştirme de yapılmış ve bu sayede çocuklar ile marka arasındaki mesafe de kısaltılmıştır.
Burada vurgulanması gereken bir diğer nokta da bilgisayar oyunlardır. Futbol oyunları ve makyaj oyunları başta olmak üzere birçok oyun çocukların hedef kitle olarak belirlenmesinde önem arz etmektedir. Çocuklar oyun oynarken sadece ekrana baktığı ve oyun gereği de konsantrasyonun da en üst düzeyde olduğunu düşündüğümüz zaman markaların oyunları neden önemsediğini anlamaktayız. Özellikle otomotiv ve kozmetik sektörü bu durumdan en fazla yarar sağlayan sektörlerdendir.
Reklamlar çocukların beslenme alışkanlıklarından arkadaşlık ilişkilerine kadar birçok alanda etkilidir. Kahvaltılık mısır gevreği tüketiminden karşı cins ile ilgili nasıl davranması gerektiğine kadar çocuklar birçok şeyi televizyon başta olmak üzere birçok mecradan öğrenmektedir. Bu durumun ülkemizdeki en önemli örneklerinden birisi Ninja Kaplumbağalar çizgi filmidir. Bu çizgi filmi izleyen çocuklar gençlik dönemlerinde pizza yemeye başlamıştır. Yine o kuşak sayesinde sipariş vererek yemek yeme kültürü de hayatımıza girmiştir.
Çocuklar açısından ele alınması gereken bir diğer nokta da çocukların sosyalleşme süreçleridir. Çocuklar kreşe başladığı andan itibaren çevrelerinin de etkisi altında kalmaya başlarlar. Kreşte ve anaokulunda aynı sınıfta okuduğu arkadaşları, doğum günü partilerinde bir araya gelen diğer çocuklar ve alışveriş merkezleri gibi herkese açık alanlarda çocuklar diğer çocukların etkisi altında kalır ve satın alma kararlarını da bu doğrultuda yönlendirir.
Başka çocukta reklamlarda gördüğü ürünü/markayı kendi ebeveyninden de talep etmekte ve talep karşılık bulamaması durumunda ise sorun çıkararak veya kendisine has geliştirdiği yöntemler ile sorunu çözmeye çalışmaktadır.
Teknoloji kullanımının ve erişilebilirliğinin çok yoğun olduğu bu dönemde çocuklar eskisi gibi edilgen değiş etken duruma gelmiştir. Bağımsız olarak hareket eden ve kararlarını alırken birçok şeyi aynı zamanda değerlendirme yetisine sahip bireylerdir. İşletmeler bu durumu dikkate almalı ve bu doğrultuda strateji geliştirmelidir.
Yetkin Bulut
