ÜRÜN YERLEŞTİRME / YETKİN BULUT

Share

Ürün yerleştirme pazarlamacının sinema filmi ya da televizyon programı yapımcısına ürününün film veya show programı içerisinde dikkat çekici bir biçimde gösterilmesi amacıyla bir ücret ödediği kişisel olmayan bir satış biçimidir. Hem “marka yerleştirme” hem de “ürün yerleştirme” literatürde geçerlidir, birbiri yerine kullanılabilir. Ürün yerleştirme kavramı, pazarlama literatüründe filmlerde veya televizyonda ürünlerin görünümü veya kullanımının bu ürünlerin tüketicilere hoş görünmesini nasıl etkilediğini araştırmada kullanılmaktadır.

Üç bölümlü ürün yerleştirme tipolojisinde, ürün yerleştirmeyi görsel, işitsel ve olay örgüsüne yerleştirme olmak üzere kategorilendirmiştir. Görsel boyut, markanın ekranda görülmesini ifade eder. İşitsel boyut, markadan diyalog içinde bahsedilmesidir. Olay örgüsüne ürün yerleştirme ise markanın hikayenin içine ne kadar entegre edildiğiyle ilgilidir. Ürün yerleştirmeye yönelik çalışmaların hem hafızaya, hem de tutuma dair etkileri incelemesi gerektiğinden, üç bölümlü ürün yerleştirme tipolojisi, ürün yerleştirmenin bilişsel olarak nasıl işlendiği ve hatırlanıp hatırlanmayacağıyla birlikte tüketicilerin tutumlarını nasıl etkilediğine de odaklanmayı sağlaması açısından önemlidir. Ürünü gösterme, ürün yerleştirmenin gözde bir yöntemi olmakla birlikte, televizyon sponsorluğu durumunda, ürün yerleştirme stratejileri örtülü ürün yerleştirme, bütünleştirilmiş açık yerleştirme ve bütünleştirilmemiş açık yerleştirme olmak üzere üç şekilde sınıflandırılabilir.

  1. Örtülü ürün yerleştirmede, marka, şirket ya da ürün program içinde açıklanmadan gösterilir ve pasif bir roldedir. Marka ismi, logo ya da şirketin ismi ürün faydaları açıkça gösterilmeden ekrana gelir. Bütünleştirilmiş açık yerleştirmede marka ya da şirket aktif bir rol oynayarak ekranda gösterilir. Ürün özellikleri ve faydaları açıkça görünür.
  2. Bütünleştirilmemiş açık yerleştirmede ise marka ya da şirket belirtildiği halde programın içeriğiyle bütünleştirilmemiştir. Sponsorun ismi programın başında, program esnasında veya program sonunda gösterilebilir.
  3. Reklam amacıyla sinema filmlerinin kullanımı; reklamın sinema filmi öncesinde gösterilmesi, sinema mekanının kendisinin reklam yeri olarak kullanılması ve sinema filmlerinde ürün/ marka yerleştirme olmak üzere üç biçimde gerçekleşmektedir.

Ürün yerleştirmenin amaçlarını ve olası faydalar ise ;

  1. Görünürlük, dikkat ve ilgi uyandırmayı artırmak
  2. Marka farkındalığını artırmak
  3. Ürün ya da markayı hatırlamak
  4. Medyada ve satın alma noktalarında markanın aniden tanınmasını sağlamak
  5. Tüketicilerde de istenen tutum ve genel marka değerlendirmesi değişimini yaratmak
  6. Seyircilerin satın alma davranışını ve niyetini değiştirmek
  7. Uygulayıcılarda marka yerleştirmeye yönelik olumlu görüş yaratmak
  8. Tüketicilerin marka yerleştirme uygulamalarına ve farklı ürün yerleştirme araçlarına yönelik tutumlarını iyileştirmek

Ürün yerleştirme uygulamaları sinema sektöründe ilk defa 1896 yılında dünyadaki ilk filmi yapan öncü Lumiere Kardeşlerin ilk kısa filmleri olan ‘‘Lever Brothers’’ adlı Fransız filminde İngiltere sabun üreticisi olan Lever’ın gün ışığı sabunlarını yerleştirmesiyle başlamıştır. Ürün yerleştirme özellikle 1920’li yıllardan bu yana Hollywood filmlerinde sıkça görülen bir yöntemdir. Ürün yerleştirmenin 1920’li yıllardaki ilk zamanlarında bu kadar popüler olmasının nedeni reklam yasağı olan alkollü içecekler ve sigara gibi ürünlerin bu uygulama ile reklamların yapılabiliyor olmasıydı. Fakat 1970’lerin sonlarına kadar ürün yerleştirme uygulaması ne iyi organize edilmiş ne de hızlı gelişen bir uygulama olarak gözükmekteydi. Steven Spielberg tarafından ‘‘E.T.:The Extra-Terrestrial’’ filmine Reese’s Pieces şekerlemelerinin yerleştirilmesinden sonra şekerlemelerin satışlarının bir ay içinde %65 oranında çarpıcı bir biçimde artışı ile ürün yerleştirmenin başlangıcı resmi olarak belirlenmiş oldu (Chan, 2012). 1970’li yılların sonu ve 1980’li yılların başında ise TomCruise filmleri (1983-Risky Business: Rayban Wayfarer; 1986-Top Gun: Aviator model Ray Ban) ürün yerleştirme uygulamalarının en çok yapıldığı filmler olmuştur. 2002 yapımı Steven Spielberg’in yönetmenliğini üstlendiği ‘‘Minority Report’’ filminde Nokia, Gap, American Express ve BurgerKing gibi 15’den fazla temel marka yer almaktadır. Televizyon tarihinin en fazla reyting alan programlarından biri olan AmericanIdol’ün üç ana sponsoru ‘‘Coca-Cola, Ford Motor ve Cingular Wireless’’ markalarının görünmesi için yılda yaklaşık 26 milyon dolar ödemektedirler.

Pazarlamacıların çoğu ürün yerleştirmeyi markaları için ekstra bir duyurum (exposure) elde etmek için kullanmaktadırlar. Satışları arttırması temel hedef olmasıyla birlikte ürün yerleştirme marka farkındalığı / marka bilinilirliği (brandsalience) veya tüketici üzerindeki tutumları üzerinde etkili olmaktadır. Geleneksel reklam mesajlarından farklı olarak ürün yerleştirme; ürünlerin tanımlandığı, gösterildiği, gerçeğe uygun bir şekilde sinema sahnesinin içeriğinde yer almasını sağladığı bir yöntemdir. Seyircilerin reklamlardan kaçınmalarının aksine film sahnelerine entegre edilmiş uygulamalardan kaçınmaları imkansızdır. Sinematik yerleştirmelerin geleneksel reklamlara göre daha az maliyetli oldukları ve ürün yerleştirmenin marka duyurumu yaratması açısından daha az rahatsız edici olduğu görülmektedir.

Ürün yerleştirmenin geleneksel reklamlardan bir diğer farkı ise maliyet-fayda oranıdır. Tek bir ürün yerleştirme ile markalar tüketiciler tarafından sadece bir defa görülüp duyulmamakta, filmler sinemadan sonra video veya DVD’lerde izlenmekte, başarılı televizyon programları ise birçok kanalda birden gösterilmekte ve popüler şarkılar radyoda defalarca çalmaktadır. Fakat ürün yerleştirme bazı durumlarda amaçlarına ulaşamamaktadır. Tüketicilerin markayı fark etmemesi, ürünün dikkat çekmemesi ya da yerleştirilen markanın karıştırılması ihtimali bulunmaktadır. Toplumda daha az sevilen bir karakter ürün yerleştirmeyi kullandığında veya ürünün kullanımı pozitif bir şekilde gösterilmediğinde ürün yerleştirme uygulamaları ters etki yaratabilmektedir. Ayrıca, başka bir görüşe göre ürün yerleştirme uygulamalarının etik dışı ve yanıltıcı oldukları düşüncesiyle yasaklanması da istenebilmektedir.

Game of Thrones dizisinin 8. Sezon 4. bölümünde Starbucks bardağının unutulması/bilerek yerleştirilmesi ürün yerleştirmenin gördüğümüz en son örneği Her ne kadar yapımcı şirket oyunculara düzenli olarak yapılan kahve servisi sırasında bardaklarından birisinin unutulduğunu ifade etse de bu bölümün reklam geliri 2.3 milyar dolar oldu. Bu değer reklamcılık tarihi açısından rekor olarak ifade edilmiştir.

Ürün yerleştirme, günümüzde oldukça kullanılan bir araç olmakla birlikte, pazarlama alanında ürün yerleştirme kullanımı zamanla daha da artacaktır. Bu sebeple şirketler tüketiciye ulaşma alternatifi olarak ürün yerleştirmeye gereken özeni göstermelidir. Ürün yerleştirme günümüzde sıkça kullanılan bir teknik olmakla birlikte, karmaşık bir kavramdır ve bu sebeple verimi bir şekilde geliştirilebilmesi ve uygulanabilmesi için üzerinde geniş ve kapsamlı bir şekilde düşünülmesi gerekir.

 

Doç. Dr. Yetkin Bulut

 

You may also like...

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir