YENİ NESİL PAZARLAMA TAKTİKLERİ: OYUNLAŞTIRMA / YETKİN BULUT

Share

Oyun Kavramı

Geçmişten günümüze zaman geçirmeye ve eğlenmeye yönelik yapılan etkinlikler oyun olarak lanse edilmektedir. İnsan tarihiyle birlikte sürekli gelişim içerisinde olan oyun kavramı, ilk insanların çocuklarına avcılığı öğretmesiyle başlayıp, günümüzde eğlencenin yanı sıra pazarlama, satış ve tanıtım amaçlı olarak da kullanılmaya başlanmıştır. Teknolojinin gelişimiyle birlikte oynanan oyunların türü ve amaçları da farklılık göstermiş ve fiziki ortamdan sanal ortama aktarılmasıyla kendi içerisinde anlamsal bir derinlik kazanmıştır. Oyunların dizüstü bilgisayarlar, cep telefonları ve tabletlere uyarlanması ve çevrimiçi oyunların yaratılması hem erişim kolaylığını ortaya çıkarmakta, hem de hikâye üzerine kurulu oyunların oluşturulmasıyla bağımlılık yaratılmaktadır. Farmville, Metin2, Simcity, Candy crush saga gibi oyunların kolay erişilebilirliği bu tanımlamamızı destekleyici örnekler olarak gösterilebilir. Geçmişte oynanan avlanma oyunlarında veya günümüzde oynanan çevrimiçi oyunlarda ortak nokta eğlence olmasına rağmen bu kurguların öğretici yönü de bulunmaktadır.   Tarih öncesi oynanan avcılık oyununda fiziksel gelişim ve savaş becerileri gelişirken, günümüz çevrimiçi oyunlarda zihinsel gelişim becerileri geliştirilmektedir. İnsanlar eğlenmenin yanı sıra kendini geliştirme fırsatını da bu oyunlar içerisinde bulabilmektedir. Oyunları oluşturan tasarımın oyun dışında kullanılması da oyunlaştırmanın tanımı olarak önümüze çıkmaktadır. Oyunlaştırma reklam, pazarlama, eğitim, ticaret gibi farklı alanlarda kullanılmaktadır.

Oyunlaştırma Nedir?

Oyunlaştırmanın en genel ve kabul edilir olarak kullanılan tanımı “oyunu oluşturan bileşenlerin/öğelerin oyun dışında farklı bağlamlarda kullanılması” dır. “ Oyun kültürünün geçmiş zamandan beri insanlık tarihiyle gelişmesine rağmen oyunlaştırma kavramı neden günümüzde ortaya çıktı ve popülerite sağladı? Bunun en büyük sebeplerinden biri oyunların gelişen dijital pazarda yer bulması ve bu oyunlara ilginin artması olarak görülmektedir”. Günümüz dijital oyunlarda kullanılan oyun tasarımı, dinamikler, bileşenler ve mekanikler olmak üzere üç öğe üzerine kurulmaktadır. Dinamikler, oyun tasarımının içerisinde konseptin oluşmasını sağlayan unsurlardan oluşur. Oyunun hikâyeleştirilmesi, duygunun oluşturulması, süreklilik ve ilerleyişin düzeni bu unsurlar tarafından yaratılmaktadır. Mekanikler, sistem içerisinde yönlendirme ve hareketleri düzenleyen unsurdur. Rekabet, şans, işbirliği gibi unsurlar mekanikler öğesi içerisinde oluşturulmaktadır. Bileşenler ise mekanikler ve dinamiklerin oluşturduğu sistem içerisinde tanımlayıcı bir dil oluşturmaya yarayan öğelerden oluşmaktadır. Seviye (level), puan (point) vb. olarak örneklendirilebilir. Ancak bunlara eleştirel olarak Dicheva ve diğerleri (2015) oyunlaştırma uygulamalarını incelediklerinde her uygulamada belirli bir sınıflandırmanın olmadığını, hatta oyunlaştırmanın bileşenlerinden olan rozetlerin bile çoğu uygulama ve araştırmada dinamik, mekanik veya bileşen gibi farklı sistemlerle sınıflandırıldığını ortaya sürmektedirler. Fakat yukarıda değindiğimiz bu 3 öğenin sistemsel bir şekilde kullanılarak oyun dışına aktarılmasına oyunlaştırma denilmektedir. Mekanikler ve dinamiklerin oluşturduğu sistemde oyuncuların bağlılığını arttırmak için kullanılan bileşenler ön planda tutulan öğelerden oluşmaktadır. Rozetler, deneyim puanları ve ödüller bileşenlere örnek gösterilebilir. Oyuncu sistem içerisindeki bileşenlere ulaşmak için oyuna belirli bir bağımlılık kazanmak ve zaman harcamak zorundadır. Oyun sistemi içerisinde daha fazla oyunda olan ve daha fazla etkinlik içerisinde bulunan oyuncular, daha fazla deneyim puanı kazanarak rozetler vb. bileşenler ile ödüllendirilir. “Örneğin; oyundaki değişimleri sürekli takip edenlere “takipçi” rozeti verilebileceği gibi, bir oyunda bir işi belirli sayıda yapan oyuncuya özel rozetler de verilebilmektedir”

 

Oyunlaştırma uygulaması her alanda problemi çözen bir yapıya sahip değildir. Kısaca, her alanda oyunlaştırılmanın yaratılması ve kullanılması mümkün değildir. Oyunlaştırmanın kullanılacağı alanda eğlence faktörünün olması, belirli bir konu veya hikâye üzerine kurulabilecek oyunlaştırma ortamı olması gerekmektedir. Ayrıca eğlence içeren etkinliklerde oyunlaştırmanın kullanımına ihtiyaç yoktur. Zira oyunlaştırmanın amacı belirli bir konuyu eğlence faktörüyle harmanlayarak sunmaktır. Örneğin bir parti organizasyonu düzenlerken katılımı arttırmak için oyunlaştırma unsurlarına gerek yoktur.

Oyunlaştırma Süreci

Oyunlaştırma kavramının sürecini açıklarken konuyu somutlaştırmak adına Metin 2 oyunu örneği kullanılabilir. Metin 2 oyununda dünya dışı varlıkların dünya üzerinde etki kurmaya çalışması ve oyuncuların kendi karakterleriyle bu varlıklara karşı koyarak dünyayı kurtarmayı hedeflemesi üzerine kurulu bir hikâye vardır. Karakterler 1 level ile oyuna başlayarak level artışına göre kısıtlı giysiler ve silahlar kullanabilmektedir. Bu hikaye ve kısıtlama oyunlaştırmanın 3 unsurundan biri olan oyunlaştırma dinamiğini oluşturmaktadır. Mekanikler açısından baktığımızda ise, oyunun sisteminde sürprizler yer almaktadır. Level atlamak için canavar öldürdüğünüzde size sunulan şansa bağlı ek ödüller verilmektedir. Bu ödüllerin kazanımıyla birlikte, oyuncu üzerinde sürekli ödül kazanma düşüncesinin yaratılması ve yaşatılması oyun isteğini canlı tutmaktadır. Ayrıca oyuncular arasında oluşturulan rekabetle birlikte, kazanma hırsının hikâyeye tümüyle yayılması, oyun içi alışverişin ve işbirliğinin yaratılması mekanik unsurunun kullanımıyla oluşturulmaktadır. Oyunlaştırmanın üçüncü unsuru olan bileşenlere baktığımızda ise, harcanan zaman ve emek sonucu, seviye atlamak (level atlamak), oyuncular arasında sıralamaya girmek, oyun içi para ve eşya kazanmak gibi daha net görülebilen kazanımları oluşturmaktadır. Metin 2 örneğinde açıklanan oyun yapısının dış ortama/oyun dışına aktarılması oyunlaştırma süreci olarak tanımlanabilir

Oyunlaştırmanın İnsan Üzerindeki Etkisi

Oyunlaştırma teknolojisi yöntemsel ve bilimsel bir yapıyla oluşturulmakta ve doğrudan insan psikolojisini etki altına alarak başarıya ulaşmaktadır. Kurgulanan oyunlaştırma Maslow’un hiyerarşisi üzerinden ele alındığında; insanların sevgi ve aidiyet duygusu, kendine karşı saygı beklentisi ve sonucunda kendini gerçekleştirme ihtiyacı üzerinde yapılandırılmaktadır. Oyuncuya oyun içerisinde geri dönüşler oluşturmak, oyun içerisinde statü kazanımı oluşturmak ve kazanılan rozetler ile bireyin kendini gerçekleştirmesine olanak sağlamak, insan ihtiyaçlarını kolaylıkla gidermeye fırsat vermektedir (Vendler, 2013). Oyunlaştırma üzerinde çalışan ve 2014 yılında oluşturduğu “Octalysis oyunlaştırma çatısı” ile ödül alan Yu-kai Chou, oyunlaştırma sürecinin sürpriz, hediye ve rozet üzerine kurulmadığını ve oluşturduğu oyunlaştırma çatısı ile bunu irdeleyip açıkladığını aktarmıştır.

 

Yu-kai Chou yarattığı Octalysis çatısı içerisinde anlamlandırma, motive etme ve başarı başlıklarına oyunlaştırma üzerinde, oyuncuların serbestlik ve hareket özgürlüğünü kısıtlamadan, kendilerini güçlü ve değerli hissetmelerini sağlamayla ulaşabilineceğini öngörmektedir. Sahiplenme unsurunun oyun içerisinde denemeler ve süreklilik sayesinde, kıtlık unsurunun kısıtlamalar ve süreler sayesinde, kaçınma unsurunun zor bir yerden kurtulabilme durumunun yaratılabilmesi sayesinde, öngörülemezliğin gizemlilik yaratarak ipuçlarının sunulmaması sayesinde oluşabileceğini aktarmaktadır. Bu perspektiften bakıldığında, bu unsurların doğrultusunda oluşturulan oyunlaştırma uygulamaları, oyuncular üzerinde duygu ve heyecanı arttırdığı gibi sürecin sağlıklı ilerlemesine de olanak sağlayacaktır.

Sonuç

Oyunları oluşturan unsurların ve oyun tasarımının oyun dışına aktarılmasıyla ortaya çıkan oyunlaştırma uygulamaları, oyuncuları hem eğlendirirken hem de bağımlılık ve motivasyon oluşturarak çevrimiçi kitlesel ulaşım sağlamaktadır. Oyunlaştırmanın ilgi ve motivasyonu arttırması ile eğlenceli olmayan bir durumu eğlenceli hale getirmesi sonucunda birçok kazanım elde edilmektedir. Reklamını oyunlaştırma ile kurgulayan işletmelerin müşteri veya potansiyel müşteri kazanımları, eğitimde oyunlaştırma kullanılarak pozitif bir etki yaratabilme olanağı bu uygulamanın kullanımının artmasına yol açmaktadır. Çalışmamız teori odaklı kalması nedeniyle belirli sınırlılıklar içerisinde kalmaktadır.

 

 Doç. Dr. Yetkin Bulut 

 

 

You may also like...

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir